D’après la dernière étude Main Streets Across the World de Cushman & Wakefield, la rue de la République est classée 99e artère la plus chère du monde. Nettoyée, briquée et sécurisée, les Champs Elysées lyonnais n'ont jamais été aussi cossus depuis leur création, en 1865. La vitrine commerçante de Lyon est devenue une artère franchisée, vidée de ses commerces indépendants, où la logique de marketing est désormais souveraine.
Article paru dans l'édition d'avril 2009 de Lyon Capitale
450 000 euros. C'est le loyer que l'enseigne espagnole Mango va devoir payer chaque année pour sa nouvelle boutique de 640 m2 rue de la République. Il se dit que H&M, côté Bellecour, paierait entre le double et le triple. Toujours à l'année, les chaussures Crocs, au nème7, louent leur local de 40 m2 40 000 euros, tandis que Upper Shoes, rue de Brest, ne verse que 16 256 euros.
"Les enseignes internationales de mass-market sont à la recherche de la meilleure visibilité et, à Lyon, c'est incontestablement rue de la République que l'on trouve les emplacements les plus stratégiques" analyse Christian Dubois, directeur général de Cushman & Wakefield France. D’après la dernière étude Main Streets Across the World de Cushman & Wakefield, la rue de la République est classée 99e artère la plus chère du monde. La 5th Avenue, à New-York, est toujours n°1 (13 027 euros/m2/an) , devant Causeway Bay (11 687 euros/m2/an) et Central (9 278 euros/m2/an), toutes deux situées à Honk-Kong. En France, Paris (Champs Elysées, 7 732 euros/m2/an et avenue Montaigne et rue du Faubourg Saint-Honoré à 4 787 euros, boulevard Hausmann à 3 387 euros, boulevard St Germain à 2 946 euros, rue de Rivoli à 2 577 euros) et Lille (rue Neuve, 1620 euros/m2/an) précèdent Lyon.
+ 500% d'augmentation de loyer
Il faut dire que la rue de la Ré' a des arguments béton pour attirer les enseignes : en 2007, c'est l'artère commerçante qui a réalisé le meilleur chiffre d'affaires de la ville - 219 millions d'euros** - grâce notamment aux 100 000 visiteurs, et acheteurs potentiels, du week-end.
De quoi ravir ANF (lire encadré), une société d'investissements immobiliers cotée, propriétaire de 49 immeubles de la rue (plus de 60% de l'ensemble). Car en affaires, la règle est simple : plus le chiffre d'affaires augmente, plus le loyer augmente avec. Résultat, ces derniers ont été revus à la hausse. Voilà qui écrème peut-être la clientèle ? "On veut effectivement monter la rue en gamme, explique Thomas Broquet, pdg du cabinet du même nom, spécialisé dans l'immobilier de commerces et en charge des emplacements pour ANF. "Il faut arrêter de tirer vers le bas comme le fait la Part-Dieu, c'est trop populaire".
Patrick Cherel, gérant de la petite confiserie Caramelys, à côté de l'ex-Quick, est dans le collimateur; ANF a décidé de ne pas reconduire son bail. Raison invoquée : pas de raison. Hors micro, la confiserie ne rentre pas dans les clous : commerce inadéquat, chiffre d'affaires dérisoire et clientèle bas de gamme. Et s'il veut rester, ça lui coûtera bonbon. De 12 000 euros annuels, le loyer de son local de 30 m2 passe à 60 000 euros, soit une hausse de 500%. Dissuasif.
ANF, trois lettres qui rapportent gros
A quelques pas de porte de là, la boutique Benetton. Le bail de Fabio Pagatto, gérant de l'enseigne italienne, a été renouvelé mais à des conditions qu'il estime "scandaleuses". Son loyer annuel grossit de 41 000 à 96 000 euros annuels. Il est aujourd'hui en contentieux avec ANF. "Nous procédons simplement à un réajustement des loyers au prix du marché, ce réajustement n'ayant pas été réalisé depuis de nombreuses années" explique Jean-Annet de Saint Rapt, analyste chez ANF. "Si l'on continue ainsi, explique Me Corinne Malapert, avocate de Benetton, c'est la mort des petits et moyens commerces".
Même les gros sont concernés : Go Sport a fermé son magasin de la rue de la République, dont le bail n'a pas été renouvelé. Trop populaire, pas assez haut de gamme ? D'après les rumeurs, l'enseigne était confrontée à des difficultés financières. A la place, H&M - qui a déjà une boutique aux Cordeliers - s'est installé dans le triplex de 2 000 m2. Comptez plusieurs dizaines de milliers d'euros de loyer mensuel.
Caramelys et Benetton sont deux cas d'école de ce qui se prépare rue de la République. La seule loi du marché suffit à transformer le quartier : hausse générale de l'immobilier de +5,2% en 2008, accroissement de l'indice du coût de la construction de +8%, et croissance à deux zéros des loyers de la rue de la République.
L'embourgeoisement accéléré de la rue de la Ré', et son corollaire, l'éviction des commerces indépendants, des particuliers et des sociétés les moins prospères, sont palpables. Le fameux écrémage. "Le commerce de centre-ville ne subsiste, dans les villes moyennes et certaines grandes villes, que sous la forme d'une ou deux rues piétonnes. Elles accueillent généralement l'avant-garde du commerce franchisé, des enseignes ou les sous-marques des centres commerciaux de périphérie. Packages clés en main, vrais-faux magasins d'usines, le consommateur urbain et périurbain retrouve ce qu'il connaît déjà" analyse l'architecte David Mangin, grand prix national d'urbanisme 2008.
Pour le journaliste François Ruffin, "les municipalités s'emploient à gentrifier (la gentry est l'aristocratie britannique non titrée; par extension, gentrification signifie embourgeoisement, ndlr), par peur d'apparaître "en retard", "à la traîne", toujours pas "dans la cour des grands", etc. Loin de freiner le marché, de le retenir, la volonté politique vient l'accélérer et le soutenir"***.
Top 15 européen : un jeu à double tranchant
Que peut faire la ville de Lyon ? "Nous n'avons, en la matière, qu'un pouvoir d'influence mais nous l'exercerons afin d'éviter une ville uniforme, garder le caractère et la personnalité de Lyon, répond Gérard Collomb. Je peux espérer qu'ANF aura le souci de la pérennité de ses locataires et ne pratiquera pas des prix hors marché, qui seraient alors accessibles aux seuls très grands franchisés". Pour Paul Boino, maître de conférence à l'Institut d'urbanisme de Lyon, "la mairie ne pourra rien faire à part faire jouer son droit de préemption. Elle achèterait alors au prix du marché et n'aurait plus un sou pour le logement social". Jouer dans le top 15 européen est un jeu à double tranchant.
*ex-æquo avec la rue des Grandes Arcades à Strasbourg, l'avenue Alsace-Lorraine à Toulouse, et la rue Jean Médecin à Nice.
** 37,5% du CA de la Presqu'Île et de la Part-Dieu.
***Penser la ville pour que les riches y vivent heureux, Le Monde Diplomatique, janvier 2007.
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Repères
C'est qui ANF ?
ANF est une société d'investissements immobiliers cotée (SIIC) au marché Euronext Paris. Elle possède plus de 400 000 m2 d'immeubles haussmanniens dans les centres-villes de Lyon et de Marseille, et les murs de 160 hôtels B&B, soit un patrimoine immobilier évalué à 1,382 milliards d'euros. ANF est une société du groupe Eurazeo. Eurazeo est l'une des principales sociétés d'investissement européennes. Figurant parmi les leaders du private equity (APCOA, B&B Hôtels, ELIS, Europcar, Fraikin, Gruppo Banca Leonardo, Intercos, Sirti), Eurazeo est également actionnaire significatif de grands groupes cotés (Accor, Danone, Rexel, Ipsos, Cegid). En 2008, Eurazeo a réalisé un CA de plus de 4 milliards d'euros (+35,4%).
Les combines d'ANF
La société foncière ANF, plus gros propriétaire de la rue de la République, a une astuce pour attirer les grosses enseignes : payer elle-même le droit au bail du locataire sortant.
En règle générale, le locataire qui part monnaye sa sortie en cédant son bail en contrepartie du paiement d'une indemnité (le droit au bail). Or, aujourd'hui, de moins en moins d'enseignes veulent, ou ne peuvent, payer ce droit au bail. Du coup, ça coince. Pour débloquer la situation, ANF défraie le locataire qui part et installe le suivant.
Dernier exemple en date : ANF a indemnisé le joailler lyonnais Beaumont&Finet de 850 000 euros et l'a remplacé par les cuisines Hygiena. Sans ça, Beaumont&Finet n'aurait pas réussi à vendre aussi cher et Hygiena à payer aussi cher. En compensation, ANF exige du nouveau locataire une augmentation de loyer. Seul un grand groupe peut mener une telle politique immobilière.
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Une croissance à deux chiffres
14,9 millions d'euros c'est ce qu'ont rapporté, en 2008, les loyers des 49 immeubles appartenant à ANF, rue de la République (+17%).
+ 77% : La plus-value des renégociations de 136 baux commerciaux rue de la République (+ 2 millions d'euros par an)
412 millions d'euros : La valeur du patrimoine lyonnais d'ANF rue de la République (fin 2008). En quatre ans, cette valeur a bondi
de + 32%.
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