Il y a peu de temps encore, le monde des tablettes tactiles était largement dominé par l’iPad tout puissant. Alors que tous les constructeurs se cassaient les dents sur ce rocher, le premier Amazon Kindle Fire a tenté une approche différente. Son secret ? Appliquer la stratégie des fabricants de rasoirs et d’imprimantes aux tablettes tactiles. Qu’importe si le prix de l’appareil est bas, les contenus et les applications permettront de faire rentrer l’argent.
Été 2011, certains consommateurs français cherchent désespérément la tablette tactile HP TouchPad, alors bradée à 99 euros. Echec commercial absolu, son petit prix la transforme en Saint Graal poussant parfois les clients à se battre dans les boutiques. Ce succès, du dernier instant, a permis à plus d’un constructeur de réaliser qu’il y avait clairement un marché pour les tablettes de qualité à prix contenu. L’équation est cependant difficile pour ceux qui souhaitent proposer un produit bien fini sans perdre de l’argent.
Un iPad ? Non une tablette Android
Dans ce monde dominé par la toute-puissance d’Apple, une tablette au-delà de 400 euros a peu de chance de réussir, à moins qu’elle ne soit techniquement impressionnante. A prix quasi équivalent, le consommateur se tournera souvent vers le sacro-saint iPad, remplaçant parfois le terme tablette dans les conversations du quotidien. Avec l’arrivée de la première Kindle Fire d’Amazon, en novembre 2011, un nouveau modèle économique est alors apparu. Inédit dans le monde des tablettes, il a pourtant fait ses preuves depuis longtemps. Il s’agit du même système utilisé par les fabricants d’imprimantes ou de rasoirs : vendre le produit principal à petit prix, voir à perte, se rattraper sur les recharges. Le premier Kindle Fire n'a pas fait trembler les fondements du système. Amazon a choisi d’y aller doucement, se concentrant sur le marché américain.
Garder le client dans son propre environnement
Bon produit pour son époque, la première Kindle Fire fut commercialisé à 199 dollars. Certains n’hésitèrent pas à penser qu’Amazon vendait à perte. Cela n’a alors pas d’importance pour le géant de la distribution qui a tout fait pour se rattraper sur la vente du contenu dématérialisé. Pour cela Amazon a développé une version modifiée du système d’exploitation Android. Derrière le joli verni, cela lui permet surtout de remplacer la boutique de Google par la sienne. Objectif numéro : garder ses clients et ne pas les voir dépenser leur argent ailleurs. Les plus débrouillards n’eurent aucun mal à lever cette limite, mais le grand public lui resta captif du géant. Parallèlement, Amazon proposa une solution d’abonnement pour accéder à du contenu en illimitée. Le système est lancé, facilité par l’habitude d’Amazon de conserver les numéros de carte bleue de ses clients, ainsi que le paiement "en un seul click".
20 euros si vous donnez votre numéro de carte bleue
Avec sa nouvelle tablette, la Nexus 7, Google s’inspire lui aussi du système de fabriquant de rasoirs et d’imprimantes. Difficile d’imaginer comment ce petit bijou de technologie particulièrement bien fini n’est pas vendu à perte. Pour garantir les revenus, Google a alors trouvé la solution parfaite. Chaque nouvel acheteur se voit offrir un bon de 20 euros à dépenser librement dans la boutique en ligne intégrée. Seul bémol pour obtenir ce cadeau, il faut renseigner son numéro de carte bleue. On imagine facilement le client qui prenant goût à ces achats faciles, continuera de dépenser une fois le bon entièrement consommé.
Kindle Fire HD : phase deux
Avec ses nouvelles tablettes Kindle Kire HD, Amazon continue sur sa lancée et s’attaque désormais directement à Apple mais aussi à Google. Ainsi, la Kindle Fire HD 7 pouces se place directement face à la Nexus 7 tandis que la Kindle HD 8,9 pouces chasse sur les terres des iPad. Commercialisées respectivement à partir de 199 et 299 dollars, elles bénéficient d’un prix imbattable jusque-là réservé aux tablettes low-cost chinoises. Pourtant, à en croire leurs caractéristiques techniques et les premiers retours de journalistes, les Kindle Fire HD ne sont pas des tablettes au rabais. Il n’y a pas de secret, Amazon les vend sans doute à perte, ou alors avec une marge minuscule. Lors de la présentation du 6 septembre 2012, Jeff Bezos, patron du site de vente en ligne l’a lui-même confessé : "On ne gagne de l'argent que si vous utilisez l'appareil". Heureusement pour lui, le système d'exploitation est toujours celui développé en interne.
X-Ray et abonnement pour fidéliser et faire dépenser inconsciemment
Ainsi pour pousser un peu plus l’acheteur à la consommation, Amazon peut compter désormais sur plusieurs armes. La première se nomme X-Ray. Il s’agit tout simplement d’un système permettant d’obtenir automatiquement des informations sur un livre ou un film que l’on est en train de lire ou regarder. Lancé en partenariat avec le site IMDB, X-Ray permettra surtout à Amazon de vendre un peu plus de contenu. Tel un lecteur qui passerait du temps à cliquer sur des liens à l’intérieur d’un article Wikipedia, pour continuer de découvrir de nouvelles choses, X-Ray pourrait bien entrainer l’achat de plusieurs films, simplement parce que le réalisateur est fantastique dans celui que l’on est en train de regarder. A côté de cette nouvelle fonction, Amazon compte bien proposer des formules d’abonnement pour consulter du contenu multimédia à volonté ou bien ne pas manquer le dernier numéro de sa revue préférée. Symbole du concept, Amazon ressuscite le "serial" littéraire pour le transposer au monde des tablettes. Ainsi, il sera possible de s’abonner à un livre et recevoir régulièrement quelques chapitres supplémentaires, facturés 1,99 dollars.
Au final, Amazon devrait rapidement transformer ses Kindle Fire HD en source abondante de revenus. Le risque est parfaitement calculé pour ce géant qui est parvenu à imposer la lecture sur liseuse aux Etats-Unis. Quant à ceux qui s’inquiéteraient de ne pas profiter du contenu Amazon sur leur tablette ou smartphone, ils peuvent se rassurer. La boutique d’applications du vendeur en ligne est désormais disponible sur les appareils Android. La machine est lancée.
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