Beaujolais nouveau : un marketing à 1,5 million d’euros

Pour sortir de son image franchouillarde, un poil ringarde, accordéon et flonflons, l’interprofession du Beaujolais a lancé une vaste opération de séduction et une stratégie de revalorisation d’image.

Has been le beaujolpif ? En fait, c'est même tout le contraire. Le vin le plus célèbre de la galaxie est redevenu à la mode. Redevenu car il y a encore quelques années, la marque surnageait dans les bas-fonds de la piquette, les vallons de la vinasse, les combes de la picrate. Ça, c'était avant.

Il y a 6 ans, l'Inter Beaujolais – qui représente l'ensemble de la filière des vins du Beaujolais – a lancé une grande opération de séduction pour réhabiliter le "beaujolpif'". Le beaujolais nouveau, dans l'esprit des consommateurs, c'était un vin un peu franchouillard, à la limite du ringard, avec un côté très franco-français, version accordéon et flonflons.

Glamour

Il y a six ans donc, sous l'impulsion de Jean Bourjade, ancien directeur Asie-Pacifique de la tonnellerie du groupe Oeneo (acteur majeur de la filière viticole côté en bourse) et actuel délégué général de l'Inter Beaujolais, une campagne de promotion signée de l'artiste Ben a été lancée. "On voulait être plus jeune, plus moderne". L'année suivante, alors que le Grand Palais saluait Andy Warhol, le beaujolais se lançait dans une communication pop-art très léchée. Encore après, le gamay rentrait dans le monde de la mode, en collaboration avec l'école Esmod et la maison de haute-couture Lanvin. Le beaujolais s'essayait au "glamour".

Coup de la campagne pour le primeur : 1,5 millions d'euros et l'agence de pub Havas 360 au pressoir*.

Dans le même temps, on impose aux viticulteurs de réduire les rendements à hectare. Interdiction leur est faite de mettre sur le marché du beaujolais nouveau plus de la moitié de leur production globale. On privilégie la quantité, quand, dans les années 80, s'étant vu trop beau, le beaujolais avait augmenté la production et s'était perdu...

Critiquer le beaujolais nouveau devient has been

Il ne s'agit plus désormais d'un simple vin de table mais d'un "vin festif, jeune et branché", et un brin classieux. On arrive même au point où ne pas aimer le beaujolais, le critiquer devient.... has been. Le beaujolais touche désormais les 25-35 ans, avec une montée en puissance sur les CSP+ , voire ++. Jeudi 20 novembre à minuit, la mise en perce se faisait dans le nouveau quartier du Confluent. Tout un symbole...

Depuis deux ans, les ventes de beaujolais nouveau sont reparties à la hausse au Japon, aux États-Unis et en Allemagne, les trois premiers importateurs. Les Fidji et la Barbade se sont ajoutés aux 110 pays qui réclaement leur palettes de beaujolais nouveau.

* Budget 2012 et des années précédentes car aujourd'hui l'Inter Beaujolais ne communique plus sur le sujet.