Le paysage de l’optique change. La part de marché du low cost ne cesse d’augmenter, au détriment des indépendants, qui ne pèsent plus que 35 % du chiffre d’affaires.
C’était fin mars 2012, place de la République. Les journées Vision d’avenir, sur la santé visuelle, se tenaient pour la deuxième fois consécutive à Lyon. “Vendre trois ou quatre paires de lunettes pour le prix d’une n’a pas de sens”, expliquait alors Thierry Caillat, l’un des cinq opticiens à l’origine de l’événement. Et de défendre : “Nous sommes des professionnels de santé, pas uniquement des commerçants.”
En ligne de mire, les enseignes d’optique low cost qui proposent des offres toutes plus alléchantes les unes que les autres. “2 paires de lunettes de marque, 1 achetée = 1 offerte” chez Optical Center, “Opération 1 optique achetée = 1 solaire de marque au choix” pour Grand Optical, “La 2e paire pour 1 euro de plus, c’est pour qui vous voulez” chez Afflelou, “Lentilles souples journalières à usage unique 1 euro la paire” pour les opticiens Atol, énergiquement boostés par la très visuelle Adriana Karembeu.
Si les enseignes d’optique, dont le nombre a augmenté de 20 % en France entre 2005 et 2011, redoublent d’efforts pour séduire myopes, astigmates et autres presbytes, c’est que le marché est gigantesque : avec près de 80 % de la population qui porte des lunettes ou des lentilles de contact, le chiffre d’affaires du secteur s’élève à plus de 5,7 milliards d’euros, avec une croissance à deux chiffres (+ 15 % par rapport à 2005*). Et, quand il s’agit de sommes aussi importantes, tous les coups sont permis (lire Le boycott du discount à Lyon). À commencer par les campagnes de pub, dont Afflelou, Optic 2000, Krys et Atol se sont fait une spécialité – strictement interdite – à grands coups de millions d’euros (40 millions pour Afflelou par exemple, soit 45 % du budget communication du secteur). “Les professionnels de la santé n’ont pas le droit, en vertu du code de déontologie médicale du conseil national de l’ordre des médecins, d’utiliser des moyens pour drainer la clientèle. Mais les pouvoirs publics laissent faire”, explique Alain Gerbel, le président de la Fédération nationale des opticiens de France.
Gros volumes, grosses marges
Même les low cost s’y mettent. Il y a quelques années, Grand Optical avait créé le buzz avec Zinedine Zidane (280 000 euros en production et en achats média, et 1,6 million de cachet). Bonne pioche : le taux de notoriété de l’enseigne était passé de 35 % à 56 % sur la première année de collaboration. Mais ce qui attire les consommateurs, particulièrement aujourd’hui, c’est le prix. D’autant que le remboursement par la Sécurité sociale se réduit à peau de chagrin (Lire Remboursements de lunettes, ras les pâquerettes). “Le prix d’un produit dépend de trois variables, explique Alain Gerbel : la main-d’œuvre, les frais fixes, c’est-à-dire ce qui fait la boutique, et la qualité du produit. Si, toute l’année, vous proposez des rabais de 40 %, c’est que vous jouez forcément sur les trois, car, si vous ne jouez que sur une seule variable, vous faites de la merde et ça se sait.”
Chez Optical Center, première enseigne lyonnaise low cost, le concept est rodé. “On ne choisit que des emplacements n° 1 bis, explique Loris Proietto, le directeur de la boutique de la rue de la Bourse. C’est deux fois moins cher que Grand Optical, qui est rue de la Ré’.” Et Laurent Levy, le grand patron France, d’ajouter : “On achète directement à la source, chez Prada, chez Boss, etc., en énormes quantités, par dizaines de milliers d’unités chaque mois. Cela nous permet de tirer les prix vers le bas.” Sans compter le système de franchise, qui permet de réaliser de substantielles économies d’échelle (achats, logistique), donc des gains de compétitivité.
Les e-lunettes en mettent plein la vue
Mais la deuxième révolution du marché de l’optique, c’est la vente en ligne. Les cyber-opticiens poussent comme des champignons. L’objectif est de supprimer les intermédiaires pour casser les prix. Donc de drainer le plus de monde possible. Et de réaliser ainsi de plus gros volumes. Pour finir par pratiquer des prix très bas. Le b.a.-ba de l’e-commerce low cost en quelque sorte. “L’année 2012 sera l’année où l’on saura peut-être à quel point le commerce en ligne viendra bouleverser (ou pas) le paysage des ventes de produits optiques”, écrit dans son dernier rapport sur l’optique hexagonal GfK, l’un des leaders mondiaux des instituts d’études de marché. “L’avenir, c’est la vente en ligne, confirme Laurent Lévy. En France, fin 2011, cela représentait 1 % du marché de l’optique. D’ici 2020, nous estimons que ça approchera les 10 %.” Fin février, Optical Center a d’ailleurs lancé la première franchise sur Internet. “Ce sont ainsi 300 minisites qui arrivent sur le marché”, explique le patron d’Optical Center – tous les franchisés du groupe étant rémunérés sur les achats en ligne qui sont retirés en magasin. La démarche est simple : l’internaute saisit les informations de son ordonnance (sphère, cylindre, axe), scanne celle-ci, prend, via une webcam, son écart pupillaire et peut même essayer virtuellement les montures.
Jusqu’à maintenant, les grands groupes hésitaient à franchir le pas du 100 % virtuel. Optical Center l’a fait. “La prise de mesures, contrairement à ce qui est affirmé depuis toujours, est un processus qui n’est pas normé, explique Marc Simoncini, le pdg du site d’optique en ligne sensee.com (également pdg de Meetic), à propos de la vente de lunettes sur le Web. La précision des appareils majoritairement utilisés par les magasins est d’environ un millimètre (plus encore si l’appareil est mal étalonné, ce qui est très fréquent) : c’est le premier risque d’imprécision. Le centrage manuel des verres ? Voilà le deuxième risque d’imprécision. Le montage manuel des verres, c’est le troisième risque d’imprécision. Enfin, qui peut croire que nous portons précisément nos lunettes dans la même position depuis leur achat en magasin ? Voici la quatrième source d’imprécision ! Si cette précision était si cruciale, une norme régirait les prises de mesures en magasin ou sur Internet. Aujourd’hui, ce n’est pas le cas**.” Mais le mouvement est lancé.
Face au tollé des opticiens “historiques” face à la montée en puissance de la vente en ligne du matériel d’optique, un projet de loi encadrant l’e-commerce low cost a été entériné, fin 2011, en première lecture par l’Assemblée nationale et le Sénat. Parmi les grandes lignes du projet de loi : la certification des prises de mesures nécessaires à la délivrance d’un équipement, qu’elles soient faites manuellement ou via un logiciel, par la Haute Autorité de santé. Mais, pour cause d’élection présidentielle, la version finale a été mise en suspens.
* Source : GfK.
** Tribune parue dans le point.fr le 15/11/11.
