Cuisine équipée, garage ou frais de notaire offerts, assurance garantie revente, baisse des honoraires : promoteurs et agences rivalisent d’idées pour attirer le chaland. De même que les vendeurs, ils doivent eux aussi faire des efforts pour relancer le marché.
Pour écouler leurs stocks, les opérateurs ont souvent recours à des actions commerciales classiques mais néanmoins efficaces : offrir la cuisine équipée, le garage, de jolies finitions pour la salle de bain ou le montant des frais de notaire (en moyenne 3% du prix). Mais pour ce qui est considéré comme la crise du siècle, Bouwfonds Marignan a innové. En achetant un logement, les acquéreurs avaient en prime un véhicule neuf. Par exemple un Scenic (20 000 euros) ou une Twingo (8 000 euros), selon la taille de l’appartement acheté à Vaulx-en-Velin, une Clio (13 000 euros) ou une Twingo à Saint-Priest.
“La période n’est pas habituelle, il nous fallait une approche marketing forte”, explique Pierre-Marie Le Gloanec, directeur de l’agence lyonnaise de Bouwfonds Marignan. L’immobilier en difficulté, l’industrie automobile qui vacille : l’alliance des deux secteurs à la peine a eu un effet certain, même si nombre de clients ont finalement préféré empocher une ristourne équivalente à la valeur de l’auto. “Certains opérateurs nationaux ont été tentés de solder leurs programmes pour afficher un volume de ventes suffisant. Mais ce n’était pas des rabais énormes, de l’ordre de 10%”, indique Me Pierre Bazaille. Aussi aguicheur soit-il, le cadeau roulant du promoteur est sans doute inférieur à ce ratio.
Les frais d’agence sur la sellette
Dans l’ancien, la pression exercée par les agences sur les vendeurs n’a pas suffi à relancer le marché. Pour restaurer la confiance en pleine décrue des prix, plusieurs professionnels ont offert une assurance garantie revente, comme la Bourse de l’immobilier. Si l’acquéreur revend son bien dans un délais de moins de trois ans et qu’il en retire une valeur moindre, l’agence couvre 20% de la perte - un montant plafonné à 35 000 euros. Mais les différents acteurs se sont surtout écharpés ces derniers mois sur un sujet sensible : les honoraires - à la charge du vendeur et qui varient autour de 5/6% de la valeur de l’appartement - que certains ont baissés allègrement. Tetrapolis les a ainsi diminués à 3% sur leurs mandats exclusifs et pour les biens supérieurs à 280 000 euros. “Un taux supérieur était accepté par les vendeurs tant qu’ils pouvaient espérer toucher une plus-value.
À présent que le marché stagne ou baisse, ce n’est plus possible”, explique Laurent Chotel, co-gérant. Cette diminution des frais d’agence enclenche selon lui un processus vertueux : les vendeurs consentent à baisser leurs prétentions si le professionnel en fait de même. Les prix de vente rejoignent ainsi plus vite la valeur du marché. “Beaucoup d’agences acceptent de négocier leurs honoraires mais ne l’affichent pas”, souffle-t-il.
“Avec la montée en puissance de l’Internet qui met en relation vendeurs et acheteurs, la plus-value apportée par des professionnels ne va plus de soi, décrypte un notaire lyonnais. Sous la pression de ces sites dédiés à l’immobilier, les agences sont obligées de faire un choix entre baisser leurs honoraires pour demeurer attractives ou apporter de nouveaux services pour justifier leurs tarifs, comme l’aide au déménagement, le home staging (amélioration de la présentation du bien en vue de sa vente) ou l’accomplissement de formalités administratives pour les acquéreurs étrangers”.
L’irruption d’agences low cost
Surfant sur cette politique tarifaire modeste, des agences low cost fleurissent. Installée depuis 2005 rue de Marseille, 4% Immobilier n’a pas connu ces derniers mois de fléchissement de son activité, captant petits et gros budgets. “C’est comme les familles bourgeoises qui vont chez Lidl et les épiceries fines. Qu’on soit riche ou pauvre, on veut toujours économiser sur ses achats”, plaisante le gérant, Jean-Philippe Rosenstein. People Immo affiche des honoraires compris entre 1,9 et 3,9%.
“Dans tous les pays européens, les frais d’agence sont sans commune mesure avec ce qui est pratiqué en France. De ce fait, ici, seulement une vente sur deux s’effectue par l’intermédiaire d’une agence, contre 97% en Grande-Bretagne”, affirme Thierry Bonsieri. Sa recette pour réduire ses prétentions ? Ne pas avoir d’agence. “Je trouve cela inutile, surtout si c’est pour qu’elle reste fermée la plupart du temps parce que je suis sur le terrain. Les acquéreurs veulent voir les appartements, pas mon bureau”.
Les agents “classiques” ne l’entendent évidemment pas de cette oreille. “Je suis un chef d’entreprise responsable : si les prix baissent de 10 à 15% comme actuellement et le volume d’activité fléchit aussi de 20%, comment pourrais-je baisser mes honoraires ? Si je le pouvais, je donnerais l’impression qu’avant je me bâfrais comme un cochon. Et ce n’est pas le cas, je n’ai pas changé de 4X4 tous les mois”, plaide Gilles Vaudois, directeur de plusieurs agences Laforêt. “L’image du métier va en prendre un coup : on va voir arriver des personnes qui se prétendent agents immobiliers à leurs heures perdues”, réagit Eric Daveau, président d’Orpi Lyon.
Selon lui, ces agences low cost recrutent des commerciaux qui ne connaissent pas le secteur, “comme des femmes au foyer qui se cherchent une source de revenus”. “Il ne me semble pas qu’ils aient une longue expérience usée sous le harnais, confirme un notaire lyonnais. Peut-être verra-t-on bientôt apparaître des auto-entrepreneurs dans l’immobilier ?”. Diplômé en commerce international, Thierry Bonsieri reconnaît s’être “formé sur le tas”. “Et alors ? Easyjet ne sait-il pas faire voler ses avions ?”, s’étrangle Jean-Philippe Rosenstein, pour balayer ces doutes sur sa compétence.
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