Au départ, Lyon, c'était surtout la gastronomie, un peu le football. On était à mille quenelles d'une ville classée au patrimoine mondial de l’Unesco et dotée de pôles d’excellence, notamment dans les biotechs.
Le gap est alors gigantesque entre la visibilité de la ville au national et à l'international (quasi inexistant) et ses atouts à la fois géographiques, touristiques et économiques.
En 2007, quand d'autres collectivités s'offrent des campagnes médiatiques coûteuses, Lyon la jouait modeste : un logo, un slogan, du réseautage, une petite équipe de cinq personnes. Mais la mayonnaise était en train de prendre. Signe encourageant : elle énervait Paris.
Jean-Michel Daclin, adjoint aux relations internationales de Gérard Collomb, et président de l’agence de publicité DDB Nouveau Monde, lance la marque ONLYLYON, un slogan formé sur l'anagramme du nom de la ville
ONLY LYON est à la fois la marque et le programme de marketing international de Lyon.
Au lancement du programme, l’accent a porté en priorité sur des campagnes médias au service d’un objectif premier de notoriété de la ville en France et à l’international.
En 2017, 10 ans après son lancement, un nouveau cap est fixé pour exploiter au mieux ces premiers acquis et continuer à se distinguer sur la scène internationale, dans un contexte de concurrence accrue entre les métropoles.
Et en 2022 ? La marque fête ses 15 ans. A cette occasion, la démarche de marketing territorial lyonnaise "revisite sa feuille de route" et "relance une nouvelle dynamique" qui seront présentées mercredi 12 octobre, avant une grande soirée anniversaire à la Sucrière.
Only Lyon : et si ça marchait ?
Article publié le 1er juin 2008 dans Lyon Capitale (signé Pierre Gandonnière).
"Only Lyon", ça sonne comme un vieux tube des Platters. Encore une idée ringarde d'un publicitaire en panne de neurones? Quand la marque ONLYLYON a été présentée il y a moins d'un an, elle n'a pas déchaîné l'hystérie des foules. Une silhouette de lion (encore?!!), qui marche tranquillement vers son avenir, d'un pas de sénateur-maire. Et la marque ! Un graphisme rouge et noir, le même que celui du Grand Lyon, des lettres bâton. Rien de nouveau, donc. Eh bien si ! Pour la première fois, tous les acteurs économiques lyonnais se rangeaient sous la même bannière. "En 2006, quand nous sommes allés présenter l'agglo à Pékin, il y avait treize logos différents sur le dossier" se souvient Jean-Michel Daclin, chef de rayon international au Grand Lyon. Un mal typiquement français, chacun dans sa niche. Et si on créait une seule marque ? Une seule identité ? Le 26 juin se forme un groupe de travail pour fédérer les initiatives, sous la crinière du Grand Lyon. Douze acteurs économiques se réunissent, les chambres consulaires, les organisations professionnelles, le tourisme et même l'Université.
Une marque
Premier constat : la ville a du potentiel. Ouf ! Une forte tradition de dynamisme économique, une bonne capacité à s'adapter et à rebondir, à innover. Et une taille critique qui la rend apte à concurrencer les métropoles économiques. Sauf que tout le monde s'en moque. A force de tourner en rond dans son enclos, le lion a les jarrets ramollis, il ne se bat plus, la ville manque de crédibilité, de culture internationale, de visibilité extérieure. Rien que ça. Que faire ? Après quelque mois d'intense gestation, la montagne accouche enfin d'un lionceau : un petit logo, un petit slogan, heureux mariage entre un dessin d'enfant et une musique de grand père. ONLYLYON fait ses premiers pas. Maintenant on a une marque, "mais comment la faire porter" se demande Daclin ? Les habitants sont les meilleurs vecteurs de communication. D'où l'idée de recruter sept cents lyonnais bénévoles qui se déplacent beaucoup ou bien qui reçoivent beaucoup intra muros.
Des réseaux
Ils sont réunis une première fois le 5 juillet 2007 à l'Amphithéâtre. Réunis et puis briefés, bichonnés décorés et résolument intronisés "ambassadeurs d'ONLYLYON". On leur remet un kit composé d'un pins et d'une clef USB, les premières marques de leur distinction, leurs premiers outils de travail. On leur donne une mission en trois points. 1 : Détecter des opportunités pour la ville. 2 : Afficher la marque ONLYLYON. 3 : Rézoter, faire connaître la démarche. (4 : Terminer les petits fours avant qu'on remballe). Et réunis une deuxième fois à la Sucrière en décembre, en plein milieu de la Biennale d'Art Contemporain, pour tester leur abnégation. Re-briefés, re-bichonnés et brunchés de frais, dans ce glacial matin d'hiver. Et puis encore une fois lundi 16 mai au Musée St Pierre devant le retour d'Egypte de Nicolas Poussin. Ré-réunis, re-re, etc. Entre-temps, par des moyens dont ils ont le secret, les ambassadeurs se sont multipliés entre eux. Ils sont maintenant 1200. Entre-temps aussi, à leur demande, on a étoffé le kit et renforcé les argumentaires. On a aussi lancé les premières opérations. ONLYLYON est allé se vendre à Bruxelles le 11 octobre pour un "road show". Et le 16 juillet lors de l'inauguration de la ligne Lyon/New-York, le félin des fleuves ira croquer la grosse pomme. Le matin, petit déjeuner avec les Lyonnais de New York sur le thème "Soyez les ambassadeurs de ONLYLYON" et le soir, dîner avec des New-yorkais influents sur le thème "Nous sommes les ambassadeurs de ONLYLYON".
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Bruno Allenet, directeur régional de Suez
"J'ai été un des premiers ambassadeurs"
"J'étais déjà fortement engagé comme président du Club des Entrepreneurs de Saint-Exupéry. Comme Suez est un groupe international, ONLYLYON nous permet de faire bénéficier la ville de cette expérience. Pour nous l'enjeu est plutôt l'ancrage territorial. Nous travaillons dans les services et dans l'environnement. Agir localement à travers ONLYLYON nous permet de renforcer la proximité. ONLYLYON a déjà fait bouger les mentalités, les Lyonnais se sentent de plus en plus impliqués dans la démarche"
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ONLYLYON, mode d'emploi
Sous la bannière au lion rouge se cache une démarche de promotion de la ville, avec trois sortes d'outils :
1. Les relations presse pour augmenter la notoriété de Lyon. En 2006 , 600 articles de la presse nationale parlaient de Lyon. En 2007 ils avaient déjà doublé. Ils devraient doubler encore en 2008.
2. Organiser des opérations de relations publiques dans les milieux économiques internationaux, comme à Bruxelles le 11 octobre 2007. Comme à New York le 16 Juillet prochain.
3. S'appuyer sur les ambassadeurs ONLYLYON. Ils sont aujourd'hui 1200. On leur demande de faire remonter des informations utiles et de promouvoir la démarche là où ils sont. Les réunions d'ambassadeurs ont pour objectif de renforcer le fonctionnement du réseau.
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RESEAU ONLYLYON
Le pilotage est assuré par l'Aderly (nom du pilote : Sophie Louet, équipe 6 personnes, sous la direction de Jacques de Chilly)
Partenaires : Aderly, Chambre de Commerce et d'Industrie, Chambre des Métiers, CGPME, Eurexpo, Cité des Congrès, Lyon Tourisme et Congrès, Medef, Université de Lyon, Grand Lyon, Département du Rhône.
