Romain Cancilleri-Michy, marketing manager France de Columbia revient sur le partenariat qui lie la marque avec l'UTMB.
Quelles sont les raisons qui ont poussé Columbia, fin 2018, a renouvelé son partenariat avec l'UTMB pour trois années supplémentaires, jusqu'en 2021 ?
Nous sommes très satisfaits des quatre premières de notre partenariat avec l'UTMB qui est un événement sportif unique. Nous avons appris au cours de cette période et avons réussi à atteindre nos objectifs. Ce partenariat s'inscrit dans la construction de notre offre globale de trail-running lancée en 2017 et appelée à se renforcer sur les saisons à venir. L'UTMB a de plus prouvé et renforcé sa résonance à l'international ce qui est un point fort sur nos marchés asiatiques et sud-américains.
Que signifie être le presenting partner de l'UTMB ? Qu'est-ce cela implique ?
Presenting Partner est le plus haut niveau de partenariat avec l'UTMB ce qui nous permet d'avoir des collaborations renforcées avec les équipes de l'UTMB, de la visibilité sur tous les supports de communication et sur l'ensemble de l'écosystème digital de l'UTMB via le logo "UTMB presented by Columbia". Ce statut de partenariat couvre également la partie textile chaussure puisque nous fournissons à l'UTMB l'ensemble des dotations coureurs et bénévoles, en plus des dotations organisation et presse.
Quels sont les objectifs que vous vous étiez fixés avec ce partenariat UTMB ?
Le premier objectif était d'associer la marque Columbia à l'événement UTMB. Nous arrivons aujourd'hui à ce niveau-là : nous avons une visibilité sur le terrain, sur les actions sociales et une présence auprès des coureurs. Le deuxième point était d'élever la perception de la marque Columbia auprès des pratiquants de trail running et de passer de l'outdoor généraliste à l'outdoor plus spécifique et technique. Nous savons aussi que nos ventes se sont accrues à Chamonix sur cette semaine. Cela nous a confortés dans l'idée que nous devons communiquer dans cette voie.
En quoi l'UTMB aide Columbia à améliorer sa R&D ?
Nous investissons énormément en R&D. Cette année, sur l'UTMB, nous faisons venir des biomécaniciens, nous mettons en place des scans de pied, etc. Nous essayons de prendre en compte les besoins des coureurs européens vis-à-vis des spécificités américaines. L'idée est de mieux comprendre comment segmenter l'offre de nos produits, car en Europe les distances des trails ne sont pas les mêmes, les types de terrains non plus, etc. Ainsi, notre offre de trail running s'affine et devient de plus en plus pertinente. Par exemple, nous avons redéfini notre architecture de gamme en trail running, car justement nous nous sommes confrontés au terrain.
Plus globalement, Columbia a l'objectif de doubler le footwear d'ici trois ans. Cela implique notamment de retravailler l'offre produits. Nous avons d'ailleurs une toute nouvelle équipe footwear. Notre VP footwear est un ancien de Nike (il a leadé la catégorie basket-ball et accompagné la croissance de la marque Jordan) et d'Under Armour.
L'idée, derrière le trail running, est aussi de pénétrer le marché énorme des sneakers ?
La sneaker est un trend fort du marché de la chaussure. Elle interroge forcément les marques outdoor, car les consommateurs évoluent. Nous aurons toujours l'outdoor classique, mais nous savons aussi que les citadins veulent faire de la randonnée et ne changeront pas forcément de chaussures. Avec notre nouvelle collection SH/FT, 'est le début d'une histoire que nous souhaitons longue entre l'outdoor et la ville de la sneaker, un renouveau des chaussures de randonnée légère sans compromis sur le style. Les consommateurs veulent avoir des produits polyvalents qui ne soient pas à usage unique, mais peuvent porter pour de nombreuses activités différentes. C'est un produit que nous allons introduire en Europe mi-septembre. Ce sera le porte-étendard de notre énergie footwear dans les années à venir.
En matière d'offre, que représente la chaussure chez Columbia?
Nous sommes un acteur historique du textile donc c'est logiquement que le textile, en nombre de références, qui soit le plus développé. La chaussure augmente d'année en année et nous travaillons tous les segments… D’ici le printemps-été 2020, nous allons présenter une nouvelle offre pour le trail-running. Nous avons renouvelé une grande partie de notre gamme avec de nouvelles technologies d'amortie et de rebond, des semelles avec des grips différents, un collier de serrage repensé, un chaussant innovant. Il était de la renouveler.
Salomon et Hoka One One sont deux des marques de chaussure le plus visibles sur l'UTMB. Où se situe Columbia ?
Sur la distribution nous en sommes encore à nos débuts, car il y a des acteurs très implantés comme Salomon, et de nouveaux très talentueux comme Hoka. La différence est qu'ils se concentrent énormément sur le trail-running et le running quand Columbia a une offre plus large, et est très implanté en textile... Mais à moyen terme, notre volonté est de pouvoir apporter notre vision trail running avec Columbia Montrail et offrir au consommateur le choix.
