Si l’OL domine le PSG au classement du championnat de France, Lyon est aussi leader dans un secteur inattendu : le sponsoring maillot. La tenue lyonnaise est évaluée autour des 15 millions d’euros.
La puissance financière qatari du Paris Saint-Germain ne domine pas encore le marché du sponsoring de la Ligue 1*. L’OL possède un des plus gros sponsors maillot de France avec Hyundai, qui débourse cette année pas moins de 5 millions d’euros. Un chiffre assez bas si on le compare avec les championnats européens. Ainsi, Manchester United perçoit 25 millions d’euros de la part d’Eon alors que le FC Barcelone reçoit la somme astronomique de 30 millions d’euros de Qatar Foundation. Selon Die Westen, en Allemagne, Francfort (milieu de classement) toucherait la même somme que l’OL de la part de son partenaire Krombacher (5,5 millions d’euros). Ce qui montre le peu d’attrait des sponsors pour la Ligue 1.
"Segmenter son offre, un sponsoring de combat"
Sur l’ensemble de sa tenue, Lyon percevrait près de 15 millions d’euros de la part de ses sponsors d'après une étude de Sportune : 5 millions de Hyundai plus 1,5 million en cas de titre, 4 millions d’euros de Véolia, 3,5 millions de Groupama, 2,5 millions d’Intermarché, 1,5 million de Renault Trucks et 1,5 million de MDA. Frédéric Bolotny, économiste du sport, nous explique pourquoi l’OL a choisi de segmenter son offre. "En cette période de crise, c’est très difficile pour un club comme Lyon de trouver un sponsor qui donne plus de 15 millions d’euros. Choisir de segmenter son offre, c’est un sponsoring de combat". Ainsi, avoir de multiples sponsors est la stratégie privilégiée des clubs de Ligue 1. Et pour l’OL, ce n’est pas une tactique nouvelle. Cependant, il faut se méfier des chiffres. "Des fois, il y a des accords business derrière ces contrats. Par exemple, Thomson était sur les maillots du PSG quand la marque fabriquait les décodeurs de Canal +", détaille Bolotny.
Un changement de stratégie avec l’arrivée du Grand stade ?
Mais posséder différents sponsors sur son maillot n’est pas forcément une solution d’avenir. Avec le Stade des Lumières qui devrait sortir de terre en 2015, l’OL va devoir modifier sa stratégie d’après le spécialiste de l’économie du sport. "Quand Lyon sera dans son stade, il sera dans un cercle vertueux de développement économique et il faudra peut-être changer de position", annonce-t-il. L’enceinte sportive devrait permettre à l’OL de prendre une autre dimension sur le plan financier mais aussi en terme d’image. Alors qu’aujourd’hui l’enjeu du naming (donner un nom de marque au stade contre de l’argent) est fondamental, le club lyonnais doit encore franchir un cap dans le marketing selon Frédéric Bolotny. "Mais augmenter les recettes du sponsoring maillot en temps de crise est déjà très bien", conclut-il.
*Le PSG pourrait signer un accord de sponsoring avec Qatar Tourism Authority à hauteur de 150 à 200 millions d’euros. Du jamais vu.
