La chaîne de fast-food Burger King se prépare à ouvrir des restaurants à Lyon, Lille ou bien encore Brest. Dans chaque nouvelle ville, le scénario est identique : de longues files d'attente se forment devant les restaurants. Pourquoi attendons-nous autant Burger King ?
Burger King arrivera à Lyon dès cette fin d'année. D'autres restaurants seront bientôt ouverts à Lille et Brest. Chaîne de fast-food par excellence, Burger King a toujours fasciné les amateurs de restauration rapide. Quelles sont les raisons de ce succès et cette attente qui parfois dépasse le cadre logique ?
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Une rareté réservée à ceux qui voyagent et aux passionnés
Durant une quinzaine d'années, il était tout simplement impossible d'acheter un sandwich Whopper en France, seuls ceux qui voyageaient à l'étranger avaient l'opportunité de pouvoir goûter enfin à Burger King. Cette rareté a contribué à l'image positive de la marque dans l'hexagone. Qu'importe si vous étiez parvenus à trouver le burger parfait dans les rues de New York, il fallait avant tout aller chez Burger King. La chaîne est devenue ainsi celle qui propose des spécialités que l'on ne retrouve pas en France et pour laquelle on peut faire plusieurs centaines de kilomètres. Passionné de hamburger, Christophe témoigne : "Il m'est arrivé plusieurs fois de ramener des menus Burger King de Suisse pour des amis lyonnais. J'étais passé dans l'art de les faire réchauffer à la maison en raclant la sauce pour la préserver. J'évite maintenant, ce n'est pas ce qui se fait de mieux en matière d'hygiène alimentaire". Malgré son retour en France, Burger King se fait toujours rare. Le faible nombre de restaurants contribue à maintenir le côté inédit de la marque et les clients sont prêts à faire la queue pendant plusieurs heures pour pouvoir goûter le fameux Whopper. La rareté fait toujours l'attrait.
Madeleine de Proust
Pour de nombreux consommateurs de plus de trente ans, Burger King fait figure de madeleine de Proust. L'évocation du célèbre Whopper renvoie à une lointaine époque, souvent en lien avec l'enfance ou l'adolescence, quand Burger King était encore en France. Le goût des burgers est oublié depuis longtemps, mais pas l'emplacement du restaurant favori ou des souvenirs en relation avec Burger King. Goûter à nouveau aux produits de la marque fonctionne alors comme un retour vers le passé, vers une époque plus calme. Aucun doute, la fibre nostalgique favorise le retour de Burger King.
Des publicités cultes
Le regretté Christian Blachas et son émission Culture Pub ont contribué indirectement à maintenir l'envie de voir Burger King revenir en France. Régulièrement, le programme télévisé compilait les meilleures publicités consacrées à Burger King pour le plus grand plaisir des amateurs de communication décalée. En effet, le géant du fast food a toujours préféré utiliser le second degré quitte à ne quasiment pas montrer ses produits. Le roi représentant Burger King dans les promotions est désormais une figure de la culture populaire aux Etats-Unis. Par ailleurs, plusieurs publicités sont depuis devenues cultes et continuent d'être partagées sur Internet.
En 2010, Eurostar a choisi de surfer sur le buzz Burger King en expliquant aux Français qu'ils pouvaient aller manger un Whopper à quelques pas de chez eux... à Londres.
Rumeurs en série et discrétion de Burger King
Tout comme l'opérateur Free mobile avant le lancement de ses forfaits, Burger King n'a pas besoin de communiquer pour faire le buzz. Les fans se chargent de promouvoir la marque à travers tout l'hexagone quitte parfois à croire les fausses rumeurs propagées par certains. En 2009, des sites Internet n'ont pas hésité à expliquer Quick allait être racheté par Burger King, ce qui était bien sûr faux. Malgré les démentis, cette rumeur revient régulièrement. Parallèlement, le sujet Burger King permettant de faire facilement des clics sur Internet, on ne compte plus les forums où blogs expliquant qu'un restaurant doit ouvrir prochainement, fausses preuves à l'appui. Enfin une pétition demandant le retour de Burger King en France a réuni plus de 28 000 signatures sur Internet.
Le vrai gagnant de tout ce buzz reste la chaîne de restauration rapide qui n'a pas à dépenser des frais en communication. Malgré un retour confirmé en France fin 2012, le géant continue de se faire discret. En annonçant l'ouverture d'une vingtaine de restaurants en 2014 sans donner exactement les emplacements, Burger King relance ainsi les spéculations. Désormais, les fans vont se battre pour savoir où va ouvrir un nouveau fast food et surtout être le premier à l'annoncer.
Mc Donald's et Quick : la lassitude
Présents en France depuis 1972 et 1980, McDonald's et Quick font désormais partie du paysage. La lassitude guette et la concurrence dans le monde de la restauration rapide est désormais de plus en plus forte. Forcément, le Whopper dont le goût reste encore inconnu pour de nombreux Français fait rêver et revient paré d'une aura plus positive que le Big Mac ou le Giant. L'inédit fait résolument envie et Burger King bénéficie d'une image positive actuellement : les portions sont plus grandes, les hamburgers plus imposants. L’excitation française autour de la marque laisse pourtant les Américains dubitatifs. Aux États-Unis, Burger King n'a pas aussi bonne réputation qu'en France et demeure une chaîne de fast food comme les autres, réservée à ceux qui veulent manger rapidement sans forcément bouleverser leurs papilles.
Article initialement publié le 21 mars 2014 et remis à jour.
