Romain Cancilleri-Michy est le directeur marketing pour l’Europe de Columbia, sponsor de l’UTMB. Trailer top class (2e de la 1re édition de l’UTMB, 6e en 2005 et 2006, 11e en 2008...), il revient sur ce qui a séduit l’enseigne mythique de sportswear et d’équipement outdoor à s’engager aux côtés de l’UTMB.
Comment Columbia est-il devenu le sponsor officiel de l'UTMB ?
Columbia est une entreprise créée en 1938 qui réalise plus de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires. La société est à 51 % familiale, le reste est coté en Bourse. Au cours des années 2000, le groupe a acquis d'autres marques. Aujourd'hui, Columbia Sportswear Company possède Mountain Hardwear pour l'alpinisme et les expéditions, Sorel, qui conçoit des chaussures outdoor et de grand froid, et Montrail pour le trail running. En 2015, quand Columbia a eu l'opportunité de devenir partenaire de l'UTMB [l'équipementier The North Face avait mis fin à son partenariat, d'un commun accord avec l'organisation de l'UTMB, NdlR], nous avons sauté sur l'occasion. Mais il s'agissait d'un contrat de partenariat au niveau du groupe. En d'autres termes, on a amené tout le groupe Columbia à Chamonix : Moutain Hardwear, notamment pour la PTL [la Petite Trotte à Léon, 300 km, 25 000 D+, NdlR] pour les équipements plus techniques et spécifiques, Montrail pour les chaussures de trail running et Columbia pour la partie textile. Nous n'étions alors pas partenaire titre, mais de rang 1, 2 et 3, soit une marque par niveau. Quand le naming officiel de l'événement est devenu UTMB [la course s'appelait jusque-là Ultra-Trail du Mont-Blanc], nous avons eu l'opportunité de devenir presenting partner dès 2016. Si l'UTMB n'a plus de naming partner, voulant être une marque à part entière, Columbia a aujourd'hui le niveau de partenariat le plus élevé de l'événement. On parle de l'UTMB by Columbia.
Il s'agit en quelque sorte d'un retour aux sources pour Columbia. Franco Fogliato, le directeur général Europe, Afrique et Moyen-Orient de Columbia Sportswear Company, et Topher Gaylord, le président de Mountain Hardwear, ayant été dans l'aventure UTMB dès le départ...
Pas réellement, car à l'époque Franco et Topher bossaient pour The North Face. Ils sont arrivés chez Columbia après. Mais c'est vrai que leurs connexions personnelles leur ont permis d'initier des conversations business avec les Poletti [fondateurs et organisateurs de l'UTMB] assez rapides.
Qu'est-ce qui a motivé Columbia à devenir partenaire de l'UTMB ?
Columbia s'est inscrit dans une stratégie d'offre de trail running. En 2017, Columbia et Montrail ont fusionné sous la marque Columbia Montrail. L'UTMB est l'un des plus gros événements de trail running au monde par son organisation, le nombre de dossards, les difficultés pour s'aligner sur la ligne de départ... L'UTMB est la course de référence dans le monde. Columbia a la volonté de s'affirmer dans la communauté outdoor. Et le trail running n'est plus une tendance mais une pratique sportive à part entière. Chamonix a une résonance internationale. Pour nos filiales étrangères, Chamonix a un sens. La semaine de l'UTMB est la plus chargée de l'année pour Chamonix. Pour nous, c'est une extraordinaire plateforme de visibilité et de tests terrain. On a des beta testing pendant toute la semaine de l'UTMB, on a des athlètes Columbia Montrail pour les chaussures, comme Ruy Ueda [2e sur le Gaoligong by UTMB 2018, 124 km, 6 700 D+], inscrit sur l'OCC cette année, les frères Camus [dont Sylvain, fondateur du Team Adventure Garmin, 2e de la TDS 2017], inscrits sur l'UTMB cette année, pour lesquels on a de grandes ambitions, ou encore Amy Sproston [8e des femmes UTMB 2017], engagée elle aussi sur l'UTMB.
Qu'attend Columbia du phénomène trail ?
Ce n'est plus un phénomène. L'UTMB est né en 2003 et le trail running est une activité sportive à part entière depuis 2007, 2008. Aujourd'hui, dans toutes les boutiques de sport, vous avez un pan de mur dédié au trail running et les marques athlétiques ont toutes une offre trail running. Le marché est évalué à 500 millions d'euros en valeur marché juste pour l'Europe, quand la valeur marché des sports outdoor européens est de 5 milliards d'euros. Le trail running occupe donc 10 % de ce marché outdoor. On peut donc parler d'activité assumée à part entière. En tant que marque outdoor, on voit que le trail running doit faire partie des activités de Columbia. Nous avons à apporter notre point de vue sur les textiles et les chaussures.
Quel est justement ce “point de vue” de Columbia sur le trail running ?
Columbia amène dans les chaussures toute l'expertise développée par Montrail, une des premières marques de trail running à part entière. Nous avons aussi des technologies propriétaires sur les semelles, les intercalaires et les points de stabilité. À Lyon, vous pouvez désormais retrouver tous les produits Columbia Sportswear dans notre nouvelle boutique, qui a ouvert le 28 juillet dernier.
